Упаковка как атрибут бренда

На сегодняшний день упаковка - это не просто средство защиты товара от внешних воздействий, а прямой путь общения с покупателем.

В случае с промышленными товарами упаковка в основном несет задачу удобства при транспортировке и информирует потребителя о стране - и предприятии-производителе. Если же речь идет о потребительских товарах, то упаковке принадлежит коммуникативная роль. Общение с потребителем начинается с цвета, формы, текстуры и продолжается в удобстве использования, устойчивости, экономичности и т. п.

Представьте себе шоколадные батончики "Шок", "Сникерс" и "Марс" без упаковки. Насколько реально различить их?

На самом деле, упаковка делает товар отличным от других, позволяет им избавиться от обезличенности и настроить канал для передачи потребителю сообщений марки. В 19 веке все духи продавались на разлив в одинаковых бутылочках. Франсуа Коти, один из ведущих производителей духов того времени, первым осознав значение упаковки для продвижения своей марки, пригласил специалиста для разработки дизайна флаконов, которые бы отражали настроение каждого из ароматов его коллекции.

Цвет, форма, фактура упаковки воздействуют на потребителя на подсознательном уровне.

Томас Хайн в своей книге "The Total Package" ("Всеобъемлющая упаковка") пишет: "Цвет - это фундаментальный язык упаковки: это тот элемент упаковки, который вызывает моментальный и самый мощный ответ: он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне".

Например, большинство производителей зубной пасты «одевает» свой товар зеленым и белым цветом, так как по данным исследований эти цвета ассоциируются у покупателя с чистотой, свежестью и натуральностью продукции.

Чтобы обыграть цвет, используется текстура и сам материал упаковки. Применение матового стекла, которое напоминает о теплоте, преломлении солнечных лучей, способно повысить приверженность покупателя к марке.

Доказательство тому - духи Relaxing от Shiseido - в упаковке обтекаемой формы из матового зеленоватого стекла, они вызывают зрительные ассоциации со свежей обновленной природой, а при прикосновении приятны на ощупь.

Но возникает вопрос: не играет ли качество товара первостепенную рольй Ведь высококачественный продукт виден издалека. Однако, как показали исследования Луиса Ческина, человеку свойственен феномен "перенесения ощущений", в соответствии с которым, продукт в дешевой упаковке кажется при его употреблении менее качественным.

Опыт доказывает, что прозрачная этикетка вызывает у покупателя ассоциацию с тщательно продуманным процессом изготовления. Так, шестистам потребителей алкогольных напитков было предложено сравнить качество товара в одинаковых бутылках с бумажной и прозрачной этикетками. Оказалось, что они воспринимали продукт, упакованный в бутылку с прозрачной этикеткой, как более качественный и приятный на вкус.

Прозрачные контейнеры для суши, салатов или пирожных создают у нас ощущение, что эти продукты свежие и качественные, так как мы можем без труда рассмотреть их.

Особенности и форма упаковки позволяют брэндам Heinz, Coca-Cola задействовать ее в рекламе. В 50-е годы рекламная кампания Heinz так и называлась: "Самая известная в мире бутылка". Как мы видим сегодня, ни одного рекламного ролика Coca-Cola не обходится без участия главного персонажа - неповторимой в своем роде бутылки.

Кроме того, по данным исследований компании Gerstman+Meyers Inc., для потребителя очень важны легкость и удобство открытия упаковки. Банки с большими крышками, контейнеры с легко снимающимися крышечками из фольги повышают приверженность к брэнду.

И все же для определенных товаров важен не процесс открытия, а повседневное использование упаковки. Здесь достаточно красноречив пример жидкости для мытья посуды Sunlight. Дозатор, который регулирует количество используемой жидкости, углубления для пальцев, обеспечивающие легкость надавливания, и устойчивое дно существенно повышают удобство пользования. Даже наклейка с обозначением брэнда помещена в специальное углубление, чтобы она не отклеилась, а постоянно напоминала об используемой марке.

Как известно, большинство товаров широкого потребления покупаются спонтанно. Естественной подготовкой к принятию решения может служить реклама, но в момент покупки потребитель общается именно с упаковкой

Упаковка не просто привлекает внимание, она в короткие сроки сообщает потребителю о свойствах, назначении и применении товара. Поэтому упаковка должна выделять характеристики товара.

Тем не менее, не стоит выносить всю информацию на лицевую сторону упаковки, пользуясь принципом "разумного минимализма". Товар должен выглядеть оригинально, но понятно, не слишком изысканно, чтобы не удалиться тем самым от целевой аудитории.

Компания «Коррекс» позаботится об индивидуальности Вашей упаковки!